Fußball und Finanzen (1): Umsatzrekorde überall

Der europäische Vereinsfußball ist zu einer echten Wirtschaftsmacht geworden, jedes Jahr wird ein neuer Rekord vermeldet – Grund genug für uns, uns das Ganze mal näher anzuschauen. Der erste Teil unserer Serie behandelt die wirtschaftliche Situation des Profifußballs in Deutschland und England.

Citius, altius, fortius – das olympische Motto “Höher, schneller, weiter” beschreibt den Kapitalismus der Post-Moderne wohl einigermaßen treffend, auch in Bezug auf das Geschäft des Profifußballs. Während das einstige Kulturgut immer mehr zu einer profitorientierten Unterhaltungsindustrie wird, geht der eigentliche Geist des Sports verloren – Schuld ist für viele die Kommerzialisierung. In unserer dreiteiligen Serie “Fußball und Finanzen” blicken wir auf die Umsatzrekorde der beiden großen europäischen Ligen, die Situation des effzeh und die Zukunft des schönsten Spiels der Welt. Ein bisschen weniger Profitorientierung würde dem Profifußball gewiss nicht schaden – aber lest selbst! 

Hier geht es zum zweiten Teil unserer Serie zu Fußball und Finanzen

Die Saison im europäischen Vereinsfußball ist vorbei und nun ist es an der Zeit, Bilanz zu ziehen – wie hat die eigene Mannschaft abgeschnitten? Welche Dinge liefen gut, welche Dinge liefen eher schlecht? Wo besteht Verbesserungsbedarf? Der ein oder andere Vereine (we are looking at you, FC Schalke 04!) kam bei der Analyse des sportlichen Ist-Zustands nicht umhin, entscheidendes Personal von seinen Aufgaben zu entbinden und neue, frische Kräfte an Bord zu holen.

Bei allen Vereinen werden im Hintergrund auch fleißig Gespräche geführt mit Spielern, die eventuell ab Juli in einem neuen Arbeitsverhältnis stehen könnten. Neben dem Fokus auf die sportliche Weiterentwicklung ist für die Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Bundesliga aber auch eine weitere Sache von Interesse: Mit dem Abschluss der Fußballsaison geht auch der Abschluss des Geschäftsjahres 2016/2017 einher. In den Wirtschafts-Abteilungen der Bundesligisten wird dementsprechend momentan eifrig gerechnet. Wie viel Umsatz gab es zu verzeichnen? Wie war das Verhältnis zwischen Einnahmen und Ausgaben? Wie steht’s um das Eigenkapital, wie um die Schulden?

DFL-Report fasst wirtschaftliche Kennzahlen der Bundesliga zusammen

Die 36 Profi-Vereine, die zur DFL gehören, reichen ihre gesamten Berechnungen dann an die Dachorganisation weiter, die diese jährlich in ihrem Report zusammenträgt und veröffentlicht. Der letzte DFL-Report erschien im Januar 2017 und fasste zusammen, wie die 36 Vereine im Geschäftsjahr 2015/2016 abgeschnitten hatten. Mit dem nächsten DFL-Report, der dann die Zahlen des Geschäftsjahres 2016/2017 aufbereitet, ist ebenfalls Anfang des kommenden Jahres zu rechnen.

Foto: Thomas Lohnes/Bongarts/Getty Images

Wirft man einen Blick in die jüngste Veröffentlichung, findet man in erster Linie jede Menge Superlative. Die Bundesliga verzeichnete in der Saison 2015/2016 den zwölften Umsatzrekord in Folge: Der Gesamterlös lag bei 3,24 Milliarden Euro. Im Vergleich zu 2014/2015 wurde eine Steigerung um 622 Millionen Euro (23,7 Prozent) erreicht.

Somit wurde erstmals die Drei-Milliarden-Euro-Marke überschritten, was DFL-Geschäftsführer Christian Seifert in seinem Vorwort natürlich froh stimmt. “Diese und viele weitere Zahlen belegen (…) die sehr guten Voraussetzungen für die Clubs der Bundesliga und 2. Bundesliga. Darüber hinaus dokumentieren sie aber auch, welch hohes Gut der deutsche Profifußball darstellt – und damit, welche außergewöhnlichen Chancen diese gesunde Basis bietet, wenn das wertvolle Gut entsprechend gepflegt wird, um die künftigen Chancen gut zu nutzen”.

“Sehr gute Voraussetzungen” für die 36 Vereine der Bundesliga

Diese “sehr guten Voraussetzungen” manifestieren sich wie folgt: 13 der 18 Vereine der Bundesliga haben im Geschäftsjahr 2015/2016 die 100-Millionen-Euro-Marke geknackt, was den Umsatz anbetrifft. Im Vergleich zum Wachstum des Bruttoinlandsprodukts, das zwischen 2011 und 2015 um insgesamt 12 Prozent gestiegen ist, stürmt die Bundesliga quasi davon: Jedes Jahr wird ein deutlich zweistelliges prozentuales Wachstum erreicht.

Weiterhin lässt sich in der Bundesliga ein weithin ausbalanciertes Verhältnis der Einnahmequellen feststellen: Der größte Anteil der Einnahmen basiert auf der medialen Verwertung, danach kommen Werbung und Erlöse aus den Spieltagen. Transfers, Merchandising und Sonstiges komplettieren die Bereiche, in denen die Bundesligisten seit Jahr und Tag Millionen einnehmen. Im Gegensatz zu den meisten anderen europäischen Ligen schreiben die Bundesligisten ausnahmslos schwarze Zahlen, wenn man sich auf das EBITDA-Ergebnis bezieht, was die operative Leistungsfähigkeit von Unternehmen vor dem Investitionsaufwand (Zinsen, Steuern, Abschreibungen) beschreibt.

Auf der nächsten Seite: Die Internationalisierung der Bundesliga.

Seifert hat mit der eben angesprochenen “gesunden Basis” bereits die 2017 beginnende Periode der “Vermarktung der nationalen Medienrechte” im Blick, die Erlöse in Höhe von 4,64 Milliarden Euro und damit neue wirtschaftliche Bestmarken bringen werden. Doch damit nicht genug: Mit dem im Herbst 2016 vereinbarten Austauschprogramm zwischen dem DFB, der DFL und dem chinesischen Fußball und dessen 400 bis 500 Millionen Euro (!) sollen weitere Einnahmen generiert werden. Seifert freut sich darauf, dass die Clubs und die DFL die Internationalisierung vorantreiben und das Produkt Bundesliga nun besser im Land der Mitte vermarkten können.

Internationale Vermarktung bringt ab 2017 neue Umsatzrekorde

Für DFL-Geschäftsführer Christian Seifert müsse die Bundesliga “ihre Stärken besser darstellen”, um das “große Wachstumspotenzial des internationalen Marktes” besser ausnutzen zu können. Im Wettbewerb mit den anderen großen europäischen Ligen sei man allerdings etwas im Hintertreffen, wie Seifert gegenüber dem Handelsblatt beschreibt: “Andere Ligen haben derzeit aber ziemlich gute Argumente: mehr starke Klubmarken, mehr internationale Titel oder glamouröse Weltstars wie Cristiano Ronaldo, Neymar oder Lionel Messi. Und das massiv unterstützt durch Social Media.”

“Es gibt Warnzeichen, aber bei weitem noch keinen Alarm.”

Bestes Beispiel dafür war die China-Reise des 1. FC Köln direkt nach dem Saisonende: Ein strapaziöser Vier-Tages-Trip nach Shenyang stand für den effzeh-Tross auf dem Programm, um dort ein Show-Training und ein Freundschaftsspiel zu absolvieren. Das Handelsblatt berichtet, dass Christian Seifert vor dem Gesprächstermin mit der Tageszeitung ein Video gezeigt habe, das “Manager des 1. FC Köln von einer China-Reise schickten”. “Kölle Alaaf” sollen die chinesischen Gastgeber bei einer gemeinsamen Festivität “vergnügt” gerufen haben. Für Seifert absolute Genugtuung, da er mit seinem Engagement für eine verstärkte Internationalisierung der Bundesliga nicht überall auf offene Ohren stieß.

Seit 2005 ist der mittlerweile 48-Jährige bei der DFL als Geschäftsführer tätig. Die wichtigsten Veränderungen seit dieser Zeit beschreibt er im Handelsblatt wie folgt: “Die Professionalisierung hat in vielen Bereichen erheblich zugenommen. Aber vor allem: Das mediale Umfeld hat sich enorm gewandelt. Noch immer wird ein Spiel nach 90 Minuten plus Nachspielzeit abgepfiffen. Doch es wird davor, danach und inzwischen nahezu rund um die Uhr auf allen Kanälen über Fußball berichtet.” Dass es dabei auch zu einer gewissen Übersättigung kommen könnte, will Seifert nicht leugnen – er sagt: “Es gibt Warnzeichen, aber bei weitem noch keinen Alarm.”

Foto: JOHANNES EISELE/AFP/Getty Images

Seifert sieht keine Anzeichen für ein Platzen der Blase

Dass die Blase irgendwann platzen könne, glaubt er dabei nicht – diese Bedenken habe es schon immer im Fußball gegeben, richtige Konsequenzen jedoch nie. “Alle relevanten Kennziffern und auch unsere Marktforschung bestätigen diese Sorgen nicht.” Auch die oftmals angesprochene Langeweile des Wettbewerbs scheint ihn nicht sonderlich zu beeindrucken: “Für die Fans in Deutschland ist die Bundesliga offensichtlich alles andere als langweilig. Sonst hätte zum Beispiel die „Sportschau“ in der abgelaufenen Saison ihren Marktanteil nicht noch einmal auf über 24 Prozent steigern können.”

“Erlösmaximierung ist ja generell nicht das Hauptziel der DFL.”

Ein wirtschaftlich denkender Mensch wie er hat im Zuge der Kommerzialisierung sowieso andere Dinge im Blick. Die jährlichen Umsatzrekorde der DFL kommentiert er im Handelsblatt: “Generell sind die Umsätze im Profisport weltweit erheblich gestiegen. Der Fußball profitiert davon überproportional, weil sich global Menschen für die Sportart Nummer eins begeistern. Aber Erlösmaximierung ist ja generell nicht das Hauptziel der DFL.”

Gewiss, es ist keine leichte Aufgabe, das Produkt Bundesliga zu vermarkten. Für viele Deutsche ist es zuerst ein Kulturgut und erst dann ein Unterhaltungsprodukt, das den Gesetzen des Marktes nach auch wirtschaftlich und profitorientiert genutzt werden kann. Dazu kann man sich Anregungen aus England holen, wo die Premier League unangefochten als wirtschaftlich stärkste Fußballliga der Welt Jahr für Jahr ebenfalls neue Rekorde bricht.

Auf der nächsten Seite: Der Blick in die Premier League.

Auch in Großbritannien rollt der Rubel

Superlative gibt es auch aus Großbritannien zu vermelden: Eine Analyse des Guardian ergab, dass die Premier League im Geschäftsjahr 2015/2016 einen Gesamtumsatz von 4,2 Milliarden Euro erwirtschaftet haben (Anm. d. Verf.: Alle Beträge werden fortan der Einfachheit halber in Euro angegeben, Grundlage ist der Wechselkurs vom 8. Juni 2017). Auch hier gibt es im Vergleich zum Vorjahr einen Rekord zu verzeichnen. Die Premier League liegt also noch ungefähr eine Milliarde vor der Bundesliga. Ein Ende des rasanten Wachstums ist nicht in Sicht: Durch den neuen, ab der gerade abgelaufenen Saison greifenden TV-Vertrag wird die Premier League bis 2019 die stolze Summe von 9,5 Milliarden Euro einnehmen.

Foto: BEN STANSALL/AFP/Getty Images

Umsatzstärkster Verein auf der Insel ist Manchester United, das im Geschäftsjahr 2015/2016 mehr als 586 Millionen Euro umsetzte. Der zweitstärkste Umsatz wurde bei Manchester City registiert: Der Lokalrivale hatte in jenem Jahr einen Umsatz von 447 Millionen Euro und damit etwa 140 Millionen Euro weniger als United. Acht der 20 Premier-League-Vereine verzeichneten jedoch einen Verlust vor Steuern, der teilweise erhebliche Summen ausmacht: Aston Villa beispielsweise verlor mehr als 90 Millionen Euro und stieg trotz des siebthöchsten Etats für die Lizenspielerabteilung ab. Bei Chelsea fiel kaum ins Gewicht, dass ebenfalls ein Verlust von 97 Millionen Euro zu Buche stand – Besitzer Roman Abramowitsch kommt schließlich dafür auf. So konnte ohne Probleme der Vertrag von José Mourinho vorzeitig aufgelöst werden, auch das Ende der Zusammenarbeit mit Adidas ließ sich Chelsea jede Menge Geld kosten (mehr dazu findet sich hier).

Premier League: Das Geld kommt meist aus dem Ausland

Doch es gab auch Gewinner: Die beiden Clubs aus Manchester verzeichneten einen Gewinn von 56 Millionen Euro (United) und 22 Millionen Euro (City). Auch an der White Hart Lane wurde ein positives Ergebnis bejubelt: Geschäftsführer Daniel Levy präsentierte stolz einen Gewinn von 43 Millionen Euro. Rückt man diese Zahlen in das Verhältnis zu den deutschen Vereinen, verdeutlicht sich die Diskrepanz. Während deutsche Mittelklasseverein wie Frankfurt oder Köln das außergewöhnliche Überschreiten der 100-Millionen-Marke beim Umsatz bejubeln, können englische Vereine darüber nur schmunzeln. Selbst Stoke oder Norwich schaffen dies jedes Jahr ohne große Probleme.

Hilfreich ist es in einem solchen Zusammenhang natürlich, wenn potente Geldgeber aus fernen Ländern bereit sind, Geld zur Verfügung zu stellen. Arsenals Haupt-Anteilseigner Stan Kroenke ist US-Amerikaner. Der Besitzer von Aston Villa ist Chinese. Der russische Geschäftsmann Maxim Demin besitzt 75 % des AFC Bournemouth über eine Firma, die im Steuerparadies der Virgin Islands gemeldet ist. Abramowitschs Wirken bei Chelsea ist bekannt. Haupt-Anteilseigner bei Everton ist Farhad Moshiri, der in Monaco gemeldet ist.

Leicester Citys Besitzer Vichai Srivaddhanaprabha kommt aus Thailand. Die Fenway Sports Group, die den Liverpool FC ihr Eigen nennen kann, ist in den USA registriert. Manchester City gehört einem Scheich, Manchester United der amerikanischen Glazer-Familie. Tottenhams Eigner heißt Joe Lewis, der offiziell im Steuerparadies der Bahamas gemeldet ist. Watford gehört einer in Luxemburg registrierten Investment-Firma. Diese Auflistung ließe sich auch mit Vereinen aus der zweitklassigen Championship beliebig fortsetzen.

Auf der nächsten Seite: Warum das ganze Geld nicht zwingend erfolgreich macht.

Sie verdeutlicht in erster Linie, dass die deutsche 50+1-Regelung den Wettbewerb bis auf einige Ausnahmen einigermaßen reguliert. Beispiel dazu gefällig? Bitteschön: In der Premier League wurden in der Saison 2015/2016 insgesamt 2,5 Milliarden Euro an Personalkosten für Mannschaft, Trainer und Staff ausgegeben. Dies entspricht einem Anteil von etwa 61 % am Gesamtumsatz der Premier League. Laut dem Guardian und einigen Experten gilt diese Prozentzahl als “einigermaßen nachhaltig”. In Deutschland sieht das Ganze etwas anders aus: Mit 1,06 Milliarden Euro war die Kostenstelle “Personal” zwar unter allen Ausgaben auch die größte. Die Personalausgaben für Spieler, Trainer und Staff macht jedoch nur einen Anteil von 34,9 % am Gesamtumsatz aus.

Erhebliche Unterschiede bei der Personalkostenquote

Foto: JONATHAN NACKSTRAND/AFP/Getty Images

Der Umsatz-Koloss Manchester United kann es sich dementsprechend leisten, laut der Global Sports Salaries Survey aus dem Jahr 2016 ein durchschnittliches Jahresgehalt von 6,5 Millionen Euro zu bezahlen. Zum Vergleich: Der 1. FC Köln zahlt durchschnittlich 700.000 Euro an seine Spieler. Manchester United ist laut der GSSS damit auf Rang vier der Sportunternehmen, die die höchsten Gehälter zahlen. Davor liegen zwei Teams aus der NBA (Cleveland Cavaliers, LA Clippers) und eines aus der MLB (New York Yankees). Deutschlands Branchenprimus Bayern München folgt auf Rang 37.

Warum genau ist das jetzt interessant? In der Betriebswissenschaft gibt es die Kennzahl der Personalkostenquote. Sie setzt den Gesamtumsatz in Relation zum Personalaufwand eines Unternehmens.Sie ermöglicht den Vergleich zwischen Unternehmen derselben Branche, was ja im weitesten Sinne für die Clubs aus der Premier League und der Bundesliga gilt. Daraus lässt sich schließen, dass deutsche Wettbewerber ihre Leistung mit deutlich weniger Personalaufwand erzielen. Das Lohnniveau in der Bundesliga ist deutlich geringer, die Fixkosten für die Vereine somit auch. Und da im Profifußball wohl kaum das teuerste Stadion, die schönsten Trikots oder der geringste Schuldenstand für Erfolg sorgen, muss man zwangsläufig den Blick auf das Personal richten. Was zieht man jedoch nun heran, um eine gewisse Vergleichbarkeit herzustellen?

Sportliche Leistungsfähigkeit lässt sich nicht in Euro messen

Die Wettbewerbe an sich lassen sich nur schwerlich vergleichen. Es ist nicht möglich, einigermaßen treffend zu bestimmen, wie beispielsweise der 1. FC Köln in der Premier League abschneiden würde. Somit muss also ein internationales Maß angelegt werden: In der Fünf-Jahres-Wertung der UEFA liegt Deutschland seit der Saison 2015/2016 auf Platz zwei hinter Spanien – und damit vor England. Aufwand und Ertrag stehen dort also im kurzfristigen Rückblick in keinem produktiven Verhältnis – zumindest auf den ersten Blick.

Dies scheint Richard Scudamore allerdings egal zu sein – der CEO der Premier League ist wie sein deutscher Kollege Christian Seifert in erster Linie darauf aus, den Profit zu maximieren. In einem Interview mit dem Telegraph betonte der Engländer, dass eine “Sättigung des Marktes” nicht zu erwarten sei. Vielmehr richtet er seinen Blick auf Länder wie China und Indien, um dort noch mehr Erlöse zu erzielen. Auch er betont die Vorzüge der Digitalisierung, die es möglich macht, noch mehr Menschen zu erreichen. Ein Transfer wie der von Paul Pogba, der vor der Saison für etwa 100 Millionen Euro nach Manchester wechselte, stellt für ihn “keine seismische Verschiebung” dar – so etwas sei einzig und allein “Teil der Weiterentwicklung der Premier League”.

effzeh: Wirtschaftliche Konsolidierung in Zeiten des Booms

Umsatzrekorde, neue TV-Verträge, Internationalisierung: Mit diesen drei Thematiken beschäftigt sich derzeit auch der 1. FC Köln. Zum ersten Mal in der Vereinsgeschichte wurde die 100-Millionen-Euro-Marke geknackt, was den Umsatz angeht – die Qualifikation für die Europa League dürfte dafür sorgen, dass der Umsatz in Zukunft weiterhin steigt. Die langfristig bessere Platzierung in der TV-Tabelle wird ebenfalls für Mehreinnahmen sorgen. Auch für Sponsoren wird der 1. FC Köln durch die größere internationale Präsenz interessanter, schließlich müssen nächstes Jahr neue Veträge abgeschlossen werden – es geht um die Trikotwerbung, den Stadionnamen und den Ausrüster.

Glänzende Perspektiven also für den Verein aus der Domstadt, der nach dem Fast-Kollaps im Jahr 2012 auf einem sehr guten Weg zu sein scheint. Im zweiten Teil unserer Serie zu “Fußball und Finanzen” widmen wir uns etwas detaillierter der finanziellen Situation des 1. FC Köln.